「息切れクールジャパン」Newsweek 6・13

Newsweekで気になる特集を組んでいたので、思わず買ってしまいました。


カバーストーリーのタイトルは「息切れクールジャパン」
以下3本の記事が載ってます。

• クール・ジャパンのお寒い現実（ダン・グルネバウム）
• 日本のドラマのパクリ文化を憂う（山田敏弘）
• カワイイだけは生き残れない（シャロン・ラーナー）

■クールジャパンはなぜ失敗したのか?

まずは、日本の「クールジャパン戦略」への強烈なダメ出しから。

　国際的な脚光を浴びて有頂天になった政府と学会、メディア、関連企業は、クール・ジャパンを世界に売り込むキャンペーンに乗り出した。日本経済が停滞するなか、新しい市場を獲得し、文化大国の座を築くチャンスだと期待された。（略）
　それで、文化超大国を目指す日本の夢は実を結んだのか? ひとことで言えば、クール・ジャパンは精彩を欠いている。日本企業は、マンガやアニメを安定した収入源にできていない。経済産業省の12年度版の報告書によると、日本のクール・ジャパン関連のコンテンツのうち輸入されている割合は5％止まり。アメリカのクリエーティブ産業は、コンテンツの17.８%を輸出している。（「クール・ジャパンのお寒い現実」p51）

　日本のコンテンツ産業を悩ませている問題は、製造業が抱えている問題と似ている。「ガラパゴス化」は、エレクトロニクス産業だけの現象ではない。（同、p52）

　マーケティング戦略として見ても、クール・ジャパンは問題だ。「創造性はマーケティングによっては生まれない」と、明治大学の「クールジャパン・プログラム」の責任者を務める北脇学講師は言う。「経産省は大企業にキャンペーンを依頼した。これで、クール・ジャパンは企業の金儲けの手段になってしまった」　そもそも外国人がそう呼ぶならまだしも、日本人自身が自国を「クール（かっこいい）」と呼ぶのはかなり情けない。（同、p53） 

Tony Blair
卒論のテーマに選んだ、個人的
には思い入れのある英国首相

クール・ジャパンと聞いて思い出すのが、イギリスのブレア政権が進めた「クール・ブリタニア政策」です。誰がスローガンの言いだしっぺなのかは知りませんが、思いっきりイギリスのパクりですね。

トニー・ブレアは自身がロック好きという性格もあり、当時流行っていたBritpopや英国発のアートを世界ブランドとして発信しようと試みました。Cool Britannia とは、Rule, Britannia（『英国よ、世界を治めよ』）という愛国歌のタイトルとかけた標語です。

しかし、その結果は成功とはいい難いものでした。一時的にイギリス国民、そして世界の注目を浴びたのも事実ですが、ブレア政権が発足した翌年のエコノミスト紙には「すでに多くの人がうんざりし始めた」と酷評され、「クール・ブリタニア」は完全に死語の状態。

たぶん、世界からみたら「クール・ジャパン」もこれに近いのかもしれない。5％しか輸入されていない文化の、どこがクールなの? と。

では、なんでこんなことになってしまうのか。以下の指摘が示唆に富んでます。

「特定の何かがクールだというなら分かる」と、米誌ビルボードの元アジア支局長スティーブ・マクルーアは言う。「だが、ある文化現象に国名を付けて売り込むのは危険だ。ポップカルチャーには流行があるから、クールなものがクールでなくなる」（同、p53）

スウェーデン人イサック。
この枕を獲得するために
クレーンゲームで2000円も投入（笑）

そう、文化には流行り廃りがあるのです。一時的に世界が「日本文化っていい!」って騒いでも、それが永久のものだと思って浮かれてはいけない。もちろん、コアな日本文化のファンはいます。僕にも下手したら日本人のオタクよりもアニメに詳しいスウェーデン人の友達がいます。

しかし、ブームはあくまで一時的なもの。その一時的なブームと国家のイメージを同化させてしまうと、ブームが収束して世界が醒めてしまったときに、国家イメージも一緒に落ちてしまうぞ、ということです。


■真のソフトパワーとは何か?

国家にはハードパワーとソフトパワーがあります。前者が軍事力や経済力、つまり目に見えたり、数字で捕らえることのできる指標なのに対して、後者の定義は難しい。一般的には文化の力と捕らえることが多いので、「クールなジャパニーズカルチャーを世界に広めることは、日本のソフトパワーの拡充につながる」と勘違いしてしまいがちです。しかし、

（略）…ナイの提唱したソフトパワー（空母や市場の力を借りずに世界に与える影響力）とは、他国に好かれるためのものではない。リスペクトされるかどうかの問題だ。世界を楽しませるエンターテイナーの力ではなく、世界のロールモデル（模範）になり得る力である。
　その種のソフトパワーとは、例えば東日本大震災の被災者の冷静さを失わない姿であり、核心と流動性を奨励するビジネス文化であり、他国から移民を受け入れる社会環境だ。（「カワイイだけじゃ生き残れない」p59）

そうなんです。真のソフトパワーとは、「リスペクトされるか」なんです。

なぜバギオで今、あれだけ韓国人が嫌われているのか? 同じく60年前に日本人が失敗したのは何故か? どちらも、現地の人からリスペクトされなかったからです。

僕は日本人が日本人らしく普通に生きていれば、世界からのリスペクトは勝手に集まると思っています。それは例えば、他人を思いやる文化だったり、異文化や宗教に対する包摂的な姿勢だったり、時間に正確な民族性です。

実際に外国人に日本人の印象を聞くと、"sophisticated 洗練された"、"disciplined よくしつけられた" "polite 礼儀正しい"って言葉をよく聞きます。

下手な文化戦略にまぎらわされることはない。日本人は日本人らしく、昔からある日本文化を大切にしていれば、ソフトパワーはあとから勝手についてくる。僕はそう思います。










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